Hey Reader,

Gisteren dronk ik virtueel koffie met Courtney, een Amerikaanse copywriter. Al snel ging het gesprek over het belang van moed: hoe belangrijk het is om ergens voor te durven staan. Als mens, maar ook als bedrijf

Courtney kwam met een treffende anekdote die ik met je wil delen. Ze zei:

Courtney had willen schrijven over een uitzonderlijk goed verlofpakket. Ze had willen uitlichten wat het bedrijf deed om een inclusieve cultuur te bouwen. Maar er was niks om uit te lichten.

Ik herkende het.

Jaren geleden vroeg een modemerk mij om hun duurzame verhaal meer naar buiten te brengen. Oh leuk, dacht ik. Ze doen aan duurzaamheid! Maar wat bleek? Ze maakten 'kleding waar je lang mee doet', met hier en daar een flinter gerecycled materiaal. Wel elke zoveel weken een volledig nieuwe collectie, natuurlijk.

Hoopje poep met likje goud

Deze voorbeelden zijn geen uitzondering. Te veel bedrijven willen op een manier gezien worden die helemaal niet leeft.

• Ze claimen 'innovatief' te zijn, maar elk idee moet eerst door drie lagen heen.
• Ze hebben hun mond vol van duurzaamheid, alleen omdat ze niet meer printen.
• Ze leveren 'kwaliteit', maar houden hun productieproces strikt geheim, waardoor niemand die kwaliteit kan toetsen.

Die claims worden op het bordje gelegd van marketing: "Zorgen jullie er even voor dat mensen ons gaan zien als 'innovatief'?"

Maar marketing kan niet toveren.

Of, zoals ik het vroeger zei:

Geloofwaardigheid is alles

Ik vond het toen al zeer onverstandig om een merk te bouwen op zwakke grond. Maar nu meer dan ooit.

Het publiek staat al uiterst wantrouwend tegenover alles wat door bedrijven wordt gezegd. En terecht. Greenwashing, misleiding, mooipraterij... Als je vaak genoeg voorgelogen bent, ontwikkel je een zesde zintuig voor onechtheid.

Geloofwaardigheid is in deze AI-wereld kostbaarder dan ooit. En content marketing is daarbij een belangrijk wapen, dat je zorgvuldig moet inzetten.

Verhalen moet je niet uit je dikke duim zuigen, ze moeten voor het oprapen liggen. Anekdotes uit de dagelijkse realiteit moeten bewijzen dat je doet wat je belooft en de expertise hebt die je claimt.

• Vertel hoe je klantenservicemedewerker een lastige case oplost.
• Laat zien wie er bij je werken en wat hun achtergrond is.
• Deel wat je niet goed deed en hoe je dat nu verbeterd hebt.

Verhalen uit de praktijk stralen uit wie je bent, hoe je werkt, waar je aan bijdraagt. En dat is je merkessentie.

Hoe groter de afstand tussen jouw merkverhaal en de dagelijkse realiteit, hoe meer ruimte je laat voor wantrouwen om te groeien.

Van CMO naar CCO

Geloofwaardige marketing vraagt om een ander soort leiderschap dan we gewend zijn. Het vraagt om:

• Streven naar waarde in plaats van volume;
• Bewijzen in plaats van beweren;
• Langetermijnreputatie boven kortetermijnwinst.

Als je dat zo ziet staan, klinkt dat eenvoudig. Maar je hebt er moed, tact en doorzettingsvermogen voor nodig om dit voor elkaar te krijgen. Bedrijfstoppen willen nou eenmaal groeicijfers zien. Ze rekenen je af op harde resultaten op de korte termijn, terwijl dit een werkwijze is die zich op de lange duur gaat uitbetalen.

Maar dát hij zich uitbetaalt, daar twijfel ik niet aan.

Ik hoop dan ook dat binnenkort de eerste CCO opstaat: Chief Credibility Officer. Iemand die tegen het hogere management durft te zeggen: "Als je deze claim wilt maken, heb je intern eerst wat te doen."

Totdat ik een CCO tegenkom, zal ik zelf die rol blijven pakken. En Courtney aan haar kant van de oceaan.

Noem me naïef, maar ik geloof in 'eerlijk duurt het langst'.

En jij?

Wat zijn jouw gedachten over dit onderwerp? Ik lees ieder antwoord!

Tot de volgende! Be you. Eveline ​Storiesbypraal.nl​ ​

​
​Schrijf je uit · Voorkeuren​

PS Ben jij nog op zoek wat jouw merkverhaal is en kan je wel een CCO gebruiken? Ik kom graag een contentstrategie opzetten die werkt én past bij wie jullie zijn. Stuur gerust een mailtje terug met jouw vraag!